周志宏：能讓傍名牌商品在直播間大行其道

　　作者：周志宏 稿源：時(shí)評(píng)界 編輯：洪小兵

　　看到直播間的標(biāo)題上赫然寫著“頂配版保時(shí)捷聯(lián)名款智能手表”，近期準(zhǔn)備換表的北京朝陽居民張祥(化名)立馬點(diǎn)了進(jìn)去，一看價(jià)格，他就知道對(duì)方售賣的是個(gè)“雜牌”：價(jià)格最低的只要29.8元。他搜索發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天晚上至少有5家直播間在售賣這款手表，均宣稱其為高端聯(lián)名款，價(jià)格為29.8元至1000元不等，有不少人在直播間下單。而后他查詢公開信息發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷并沒有和該品牌手表聯(lián)名過。(法治日?qǐng)?bào)12月12日)

　　這豈不是妥妥地傍名牌，坑騙消費(fèi)者嗎?

　　時(shí)下，隨著直播帶貨的火熱，“傍名牌”、“仿名牌”商品在各大電商、短視頻平臺(tái)的直播間中大行其道，商品涉及酒水、家居用品、手表、護(hù)膚品、化妝品等眾多品類。除了這些，通過“傍名牌”走捷徑來引流的現(xiàn)象在護(hù)膚品、化妝品行業(yè)也十分普遍。

　　所謂“傍名牌”，就是將不知名的品牌或產(chǎn)品，通過模仿知名品牌的外觀或形狀等形式，讓消費(fèi)者誤以為其是知名品牌或與知名品牌存在某種關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者購買、提高銷量的目的。這種行為明顯構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)與欺騙，侵犯被仿品牌合法權(quán)益，并且仿品質(zhì)量難以保障，違反廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》等相關(guān)規(guī)定。

　　出現(xiàn)這些問題的核心原因是商家的逐利性。有些商家利用直播帶貨新型形式，隱性嫁接相關(guān)違法的操作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)獲利要求;還有一些主播將直播間封面設(shè)成某知名品牌，或者宣傳頁、宣傳語和某品牌有關(guān)，但點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)賣的東西卻不是這個(gè)牌子。其所作所為顯然是在誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　要讓傍名牌、仿名牌不再出現(xiàn)，讓消費(fèi)者在直播間放心買到真品牌，直播平臺(tái)需要擔(dān)負(fù)一定的監(jiān)管責(zé)任。如果直播帶貨平臺(tái)為商家或網(wǎng)絡(luò)直播者提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳、推廣，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照廣告法規(guī)定，履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù);如果直播平臺(tái)只是對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)提供直播間，或者只是客觀地呈現(xiàn)，則可以認(rèn)定為其屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者，而如果其對(duì)直播間進(jìn)行引流的，則應(yīng)認(rèn)定直播平臺(tái)在此類情況下屬于宣傳“直播間”的廣告發(fā)布者;如果直播帶貨平臺(tái)為交易各方提供了交易撮合、信息發(fā)布的服務(wù)，并形成供交易各方獨(dú)立開展交易活動(dòng)的平臺(tái)，則其可能為電子商務(wù)平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)核驗(yàn)登記與信息報(bào)送、提示義務(wù)和電子商務(wù)交易安全保障義務(wù)。如此等等，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮“守門人”作用，制定并公開網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)則、平臺(tái)公約;通過簽訂協(xié)議等方式履行對(duì)直播營銷內(nèi)容、商品和服務(wù)的真實(shí)性、合法性審核義務(wù)。與此同時(shí)，要制作直播營銷商品和服務(wù)負(fù)面目錄，列明法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務(wù)類別。按照相關(guān)法律規(guī)定，不得為直播間運(yùn)營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助、便利條件。

　　廣大消費(fèi)者應(yīng)樹立正確的消費(fèi)理念，增強(qiáng)辨別意識(shí)。在直播間購買商品時(shí)，要事先了解清楚商家，仔細(xì)辨別商品名稱、包裝等，不要一味貪圖便宜忽略質(zhì)量，最好到品牌直營店鋪或直播間選購。如果發(fā)現(xiàn)商家售賣價(jià)比市場(chǎng)正常價(jià)明顯偏低時(shí)，應(yīng)意識(shí)到可能是假貨。若上當(dāng)受騙，應(yīng)保留交易憑證以及交易方的信息，并向市場(chǎng)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)報(bào)案;同時(shí)做到理性消費(fèi)，拒絕購買。直播平臺(tái)在消費(fèi)者維權(quán)過程中，應(yīng)提供必要的資料與技術(shù)支持，以幫助消費(fèi)者通過私力救濟(jì)手段維護(hù)其合法權(quán)益、懲罰與威懾經(jīng)營者不法行為。此外，市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)強(qiáng)化平臺(tái)經(jīng)營者與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者履行義務(wù)的監(jiān)督，根據(jù)投訴舉報(bào)信息，對(duì)問題較多消費(fèi)領(lǐng)域或平臺(tái)展開持續(xù)、動(dòng)態(tài)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)依法嚴(yán)厲處置，不能讓傍名牌商品在直播間大行其道。